Corporate Positioning

Märkte ändern sich, Unternehmen ändern sich, das formale (gesetzlich/politische) Umfeld ändert sich ebenso, wie das informelle (Branchen- und Firmenreputation).

Zu den "klassischen" Wettbewerbsfaktoren, wie Produkt, Preis, Unternehmensstruktur und -größe kommen immer stärker die Humanfaktoren, die die Wettbewerbsfähigkeit bestimmen, die sich aber nicht so einfach bestimmen und organisieren lassen.

Unternehmen müssen sich also in den Köpfen ihrer tatsäch-lichen und potentiellen Kunden -ihrer Umwelt- eine bestimmte "Position" verschaffen. Das aber setzt Übereinstimmung in den Köpfen der Mitarbeiter voraus. Damit ist Positioning eine strategische Aufgabe, die keine Einmalaktion ist, also keine "Entscheidung" der Unternehmensführung, sondern ein Prozess, der von einer Innen- und Außensicht geleitet ist.

In Unternehmen besteht Handlungsbedarf, wenn:

• sich der Absatzmarkt verändert hat
• sich die Haltung des/der Auftraggeber zum Unternehmen
  gewandelt hat 
• die Mitarbeitermotivation absinkt
• die Innenkommunikation nicht mehr stimmt und zu
   Ineffektivität führt
• die Homogenität der Zielsetzung des Unternehmens nicht
  mehr gegeben ist
• von Visionen absolut nichts mehr spürbar ist
• sich öffentliche Kritik am Unternehmen regt
• die Struktur des Unternehmens nicht mehr den
  Anforderungen entspricht
• das Management substantiell wechselt
  durch Fusion unterschiedliche Kulturen gegenüberstehen.

Der von euroSEARCH entwickelte Positioning-Prozess ist ein strukturierter Klärungsprozess zu den Fragen: "Wo stehen wir?", "Wer wollen wir im Markt sein?", "Was müssen wir gemeinsam dafür tun? " Ziel ist die Selbstverpflichtung aller Mitarbeiter des Unternehmens anhand eines gemeinsamen Führungsverständnisses.

Die Hauptelemente des Positioning-Prozesses sind:

1. Research der Innen- und Außensicht des Unternehmens
2. Die objektive Situation am Markt
3. Analyse der Branchentendenzen
4. SWOT-Prozess, Erarbeitung der notwendigen 
    Veränderungen und Weiterentwicklungen, Erarbeitung der
    zukünftigen Erfolgsfaktoren
5. Masterplanung

Wesentlich ist es, während des gesamtes Prozesses die Kom-munikation und Interaktion zwischen den einzelnen Bereichen und Personen des Unternehmens zu beachten. Eine lebendige Positionierung entsteht durch Integration aller wirkungsvollen Faktoren: der Orientierung des Unternehmens (Positionier-ung), den Menschen im Unternehmen und den verbindenden Instrumenten zwischen beiden (Führungssysteme).